שם משתמש
סיסמא
לוח אירועים
האם אנחנו בעידן של "בוקינג ביטוח" או "מה שהיה הוא שיהיה"?
בעקבות הקורונה ביצענו קפיצת מדרגה בתרבות השימוש והצריכה של אמצעים דיגיטליים | שיעור גבוה יותר של פעילויות, הן במכירה והן בשירות של מוצרים פיננסים, צפוי לעבור לפעילות דיגיטלית
07/05/2020 09:16
לכאורה, אירועים כמו הצמיחה המטאורית של "Lemonade", "Next Insurance" ,"Hippo" וכד', מציתים את הדמיון ומייצרים תחושה שאנו בפני עידן חדש בביטוח. התחושה היא שמה שקרה בעולם התיירות עומד לקרות גם בענף הביטוח, מודל ההפצה ישתנה לחלוטין, ולכן יש לשנות תפיסה ולעבור למודל חדש או לחדול מלהתקיים. המציאות, כרגיל, קצת יותר מורכבת.

השינוי האמיתי של העידן החדש הוא הלקוח
התפיסה הרווחת בארגונים כמו חברות וסוכנויות ביטוח היא שצרכי הארגון (רווח, שרידות, השאת ערך לבעלי המניות), האילוצים (רגולציה, מערכות, תהליכי עבודה, עובדים) ומבנה ארגוני מבוסס מוצר, הם המכתיבים את התוצרים שהלקוח מקבל. כולם מדברים על 'חווית לקוח', 'הלקוח במרכז' וכד', אבל בפועל, הלקוח מקבל את מה שהמערכת על אילוציה מספקת לו. כך גם בשירות, במחירים, בהתאמת המוצרים לצרכיו וגם במענה לסיבה אשר בגללה נוצר הקשר עם הארגון, וכך גם במכירות.
כאשר מתבוננים על אופן ההיווצרות של מיזמים חדשים, כמו אלו שצוינו בפתיחה, ניתן להבחין בשינוי המהותי. כל המיזם נבנה על זיהוי צורך של הלקוח ומתן פתרון יעיל לצורך הזה. כך נולדים סטרטאפים. יזם פוגש צורך אישי שלו, או מזהה צורך כזה בסביבתו וממציא לו פתרון יעיל שממוקד בצורך הזה.

הלקוחות, מתרגלים יותר ויותר לגישה החדשה הזו והופכים פחות ופחות סבלניים למי שמציע פתרון קיים, אם בצורתו המקורית ואם במעטפת, לעומת מי שמתאים לו פתרון לצורך. פירמידה הפוכה. כלומר, הלקוח קובע את תכנית העבודה, את האיכות הנדרשת וה- SLA והארגון מתאים את עצמו לעמידה בדרישות אלה. זאת לעומת המצב שבו ההנהלה קובעת את תכנית העבודה, את איכותה ואת ה-SLA והלקוח נאלץ לקבל את מה שנקבע עבורו.

אימוץ המודל החדש מחייב שינוי תפיסה בכל הקשור לתרבות הבסיסית של הארגון המשפיעה על אופן התנהלותו ועל ודרכי קבלת ההחלטות בפועל. מדובר בשינוי משמעותי וקשה לביצוע. בדרך כלל, ארגונים גדולים יאלצו להקים לצד הארגון מיזמים חופשיים מהתרבות הארגונית הקיימת, על מנת ליצור את השינוי.


 השפעת רמת המורכבות על אופן ההפצה

בית מלון, הוא מוצר בו היוזמה לרכישה מגיעה בדרך כלל מהלקוח. המוצר ברור ללקוח (מעין מוצר משיכה) ובמידה רבה הוא מוצר מדף. מכאן, המיקום, סוג המלון, המחיר ואיכות השירות הם הפרמטרים המרכזיים לבחירת מלון והזמנתו. ההמונים מנוסים וחכמים מספיק על מנת להעריך את טיב השירות, ולכן, ניתן לסמוך על 'חכמת ההמונים' בכל הקשור לאיכות המוצר ולהתאמתו לטעמים שלנו.

כל זה, נכון לגבי מספר מועט מאוד של מוצרי ביטוח. אם נשים את ביטוח הנסיעות על צד אחד של הסקאלה ואת הביטוח הפנסיוני על הצד השני, הרי שככל שנעלה בערכי המורכבות, כך הלקוח מאבד את היכולת לבצע אינטגרציה סובייקטיבית של משתני ההחלטה לצורך בחירת המוצר או השירות המתאים לו. כמו כן, היכולת של הלקוח לבצע אגרגציה של המחירים על מנת להשוות בין ההצעות השונות המוצעות לו פוחתת משמעותית. מרבית מוצרי הביטוח, הם מוצרי דחיפה מובהקים והלקוח, בדרך כלל, לא נמצא לעולם במצב בו הוא מחפש את המוצר באופן לא נעזר.

מרכיבים אלו, בעולם הביטוח, מקשים מאוד על יצירה של מעין "בוקינג ביטוח" שיהווה את מנגנון ההפצה המרכזי בתחום.







יש לקחת בחשבון ששימוש באמצעים דיגיטליים עבור מוצרים שלא מתאימים לשיווק כזה, עלול להגביר דרמטית את שיעור הביטולים. הסיבות רבות, בין היתר, אי הבנה של המוצר הנרכש, העדר חיזוק מכירה ראוי, אי התאמה בין המוצר וצרכי הלקוח, פער ציפיות מול השירות לאחר המכירה ועוד.

אם כך, כיצד יראה עולם ההפצה בעתיד?

ראשית, אני מבקש להרחיק את עצמי ממימד הנבואה, למקום של ניסיון אינטליגנטי לצפות את ההתפתחויות. זווית הראיה שלי היא אחת מתוך מספר רב של זוויות אפשריות אך היא מבוססת על הכרה רבת שנים של עולם השיווק הקמעונאי בתחום הפיננסים. אחרי שזה נאמר, אפשר לבחון את ההתפתחות הצפויה.

מגפת ה-Covid-19 יצרה שינוי תרבותי בכל הקשור לשימוש באמצעים ישירים, פעילות מבוזרת וניהול מערכות יחסים בריחוק פיזי. שינוי זה צפוי לבוא לידי ביטוי, גם אחרי סיום סאגת המגפה. למעשה, ביצענו "קפיצת מדרגה" של מספר שנים, בכל הקשור לתרבות השימוש והצריכה של אמצעים דיגיטליים. אין ספק שזה יבוא לידי ביטוי באופן ההנגשה וצריכה של שירות למוצרים פיננסיים. בעולם המכירות, רמת הנגישות ואף הנכונות לנסות שימוש באמצעים כמו Video Conference בתהליך המכירה יגדלו משמעותית. ניתן יהיה ליצור כלים להפשטה ושכנוע של לקוחות גם במוצרים מורכבים.

אולם, דיגיטציה היא כלי. מידת הרלוונטיות של הכלי מוכתבת מהיכולות שהוא מעניק באפשרות להגיע לקהל גדול יותר בעלות נמוכה יותר ובזמינות גבוהה. למעשה, אפשר לסווג את כלי הדיגיטציה, מ-Bot שמסוגל לנהל תקשורת אינטליגנטית או אינטליגנטית למחצה, באופן עצמאי עם לקוח קצה או אפילו עם Bot של לקוח הקצה וזאת על מנת ליצור את התוצאה המבוקשת על ידי הגורם האנושי המפעיל (הלקוח או החברה), ועד לכלי Video conference אשר מהווים בסך הכל אמצעי לקיצור טווחים בין אנשים.

עלייה ברמת הדיגיטציה גם במוצרים פשוטים תחייב כמובן הפעלה רחבה ועמוקה של מערך איסוף, עיבוד וניתוח הנתונים. במקביל תידרש למידה מתמדת, ממוכנת ואנושית, כדי לשפר באופן רציף את תורת ההפעלה של המערך הדיגיטלי והמערך האנושי המשולב בו.

אלמנט נוסף שיש לקחת בחשבון הוא שגל ההרחבה של הפעילויות הדיגיטליות יביא אתו בהכרח עלייה משמעותית בהתקפות סייבר למינן. הגדלת רמת הדיגיטציה בכלל ובמוצרים מורכבים בפרט, תחייב חיזוק משמעותי של הגנות הסייבר של הארגון.





לסיכום, אפשר לצפות ששיעור גבוה יותר של פעילויות, הן במכירה והן בשירות של מוצרים פיננסים, יעבור לפעילות דיגיטלית מול הלקוחות. יש להניח שמוצרים שנחשבו קשים לשיווק דיגיטלי, אם מהיותם מוצרי דחיפה ואם מהיותם מוצרים מורכבים, ישתלבו במערכי מכירות דיגיטליים או דיגיטליים למחצה. אולם, המרכיב האנושי במכירה ושיווק של מוצרי דחיפה מובהקים ומוצרים מורכבים או דורשי ייעוץ ימשיך להיות מרכיב משמעותי במכירה של מוצרים פיננסיים.

הפעלה של מערך מכירות ושירות משולב, מחייבת גיבוש אסטרטגיית שיווק חדשה. אסטרטגית שילוב, אדם – מכונה, חיזוק משמעותי של יכולות האיסוף והשימוש בנתונים, והגברה משמעותית של הגנות הסייבר.

התבנית האסטרטגית תהיה מבוססת על המטריצה הרב מימדית שבין היכולת לפעול על פי המודל החדש – יזום על ידי צרכים/מאוויים של הלקוח, בין גיבוש שילובים מתאימים בין האדם והמכונה על פי המוצר (רמת המורכבות שלו ומידת ה'משיכה') ובין רמת הדיגיטציה הנדרשת אל מול יכולות הארגון לתמוך בה.

* הכותב הינו מייסד "B.P.O. Ltd "Make it smart
 
הוסף כתבה למזוודה אישית
הוסף למזוודה אישית


גולש יקר,

תכני האתר ומוצרי עדיף מיועדים למנויים בלבד.

מנויי עדיף נהנים מחבילת ערך מושלמת: יותר מידע חדשותי, יותר ידע ויותר שירותים חדשים וייחודיים.

באפשרותך לצפות בתכני האתר באופן מיידי על ידי רישום קצר לקבלת מנוי היכרות ללא כל התחייבות.
הרשמה
שם פרטי:
שם משפחה:
שם חברה:
טלפון:
תפקיד:
אימייל:
סיסמא:
אישור סיסמא:
הנני מאשר את
 תנאי השימוש
באתר
אבקש לקבל עדכונים, חדשות ומידע שיווקי
הרשם וגלוש
כניסת מנוים
מייל:
סיסמא:
 
כניסה
 
הוסף תגובה לכתבה זו
כינוי:
אימייל:
כותרת:
תוכן:
אין לכתוב הודעה המפרה את  תנאי השימוש של Anet לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב
עדיין אין תגובות לכתבה זו.
 
עקבו אחרינו
כל הזכויות שמורות לאתר ANET.co.il 2011
המסלקה הפנסיונית