שם משתמש
סיסמא
כתבות נוספות בתחום
 
לוח אירועים
פרסום דיגיטלי והשפעותיו על הביטוח
חרם המפרסמים על פייסבוק מהווה הזדמנות לבחון כיצד הפרסום הדיגיטלי והרשתות החברתיות משפיעים על ענף הביטוח בישראל ומה חברות הביטוח יכולות לעשות כדי להגדיל את המשפך ולהקטין עלויות
02/07/2020 10:23
אירוע גדול התרחש השבוע בעולם הפרסום שהשפיע על חברת פייסבוק, שיחד עם גוגל שולטות בפרסום הדיגיטלי בעולם.
90 מפרסמים גדולים החליטו, לראשונה, להחרים את פייסבוק והודיעו שהם מקפיאים בה את הפרסום בשל אי החלטתה לחסום ולהתריע על מידע שקרי ומפלג ברשת החברתית.

כדי להבין את המשמעות המספרית של ההחלטה והגידול בפרסום הדיגיטלי לאורך השנים – נציג את הנתונים הבאים: ב-2022 סך ההוצאה על פרסום דיגיטלי צפוי לעמוד על סכום של 427 מיליארד דולר, כך לפי מגזין הפרסום העולמי eMarketer. נתח הפרסום הדיגיטלי צפוי להוות כ-54% מסך ההוצאה לפרסום בשנת 2022, זאת בהשוואה ל-39% במהלך 2017. שתי המלכות הבלתי מעורערות בענף הרווחי הזה, הן גוגל ופייסבוק , אשר נתח השוק המצרפי שלהן בשוק הפרסום בארה"ב מוערך בכ-57%.
לכן, ההודעה השפיעה על מניית פייסבוק בצורה מידית והיא מסבירה את חשיבות ההכנסות מפרסום לפייסבוק.

אירוע זה מהווה הזדמנות להסביר ולבדוק כיצד הפרסום הדיגיטלי והרשתות החברתיות משפיעים על ענף הביטוח בישראל ומה חברות הביטוח יכולות לעשות כדי להגדיל את המשפך ולהקטין עלויות וכן האם יש לכך השפעה על סוכני הביטוח?

הנתח של הפרסום הדיגיטלי בשנים האחרונות בעוגת הפרסום של חברות הביטוח נמצא בעלייה מתמדת על חשבון הפרסום המסורתי. המטרות של הפרסום הן שונות ותלויות באסטרטגיה של החברה - שיכולה לנוע מפרסום מכוון למודעות למותג ועד לאיסוף לידים אגרסיבי.

ניתן להשתמש באסטרטגית inbound המייצרת דיאלוג עם הלקוח לאורך זמן ומאפשרת לחברה להעניק ערכים נוספים ללקוחות הקיימים והפוטנציאלים בנוסף להצעת ערך נקודתית וניתן להשקיע את כל התקציב בפרסום בגוגל למטרת לידים. חשוב לזכור כי הפרסום הדיגיטלי הוא רק התחנה הראשונה או השנייה במשפך לרכישת הלקוח. לרשתות החברתיות יש השפעה גדולה על הפרסום הדיגיטלי בכלל ובביטוח בפרט, כאשר לפייסבוק יש את הקהל הרלוונטי ביותר לחברות הביטוח ( 30-70) ואינסטגרם משפיעה יותר על הדור הצעיר, שמן הסתם יהפוך ללקוח בקרוב (זוהי קבוצת הגיל הגדולה ביותר שנכנסת למעגל העבודה).

בעידן הדיגיטלי אנו מוצפים בפרסום ובמידע שלא תמיד רלוונטיים עבורנו, ולכן אנחנו אולי זוכרים 2-3 דברים ביום מבין מאות פרסומות שאנו חשופים אליהן ביומיום. לכן, הרשתות החברתיות (בעיקר פייסבוק ואינסטגרם) חשובות ביותר בשלבי המודעות והסקרנות שהן מייצרות כלפי מותג או מוצר. כדי להבין כיצד הפרסום הדיגיטלי עובד, אנו צריכים להכיר את המשפך השיווקי הדיגיטלי ואת הכלים הרבים שנכנסו לחיינו כדי שבסוף נלחץ לרכישה או להשארת פרטים שמייצרים ליד לחברה.

ריבוי חברות הביטוח והמוצרים יצר מצד אחד עומס גדול בפרסום הדיגיטלי אשר מחליש את הבידול של החברות בעיני הצרכנים, ומצד שני הגדיל את התקציבים ולכן את היצירתיות ואת האסטרטגיות השונות שבחרו החברות להשתמש. אבל כולן מושפעות ופועלות בהתאם למשפך השיווק הדיגיטלי ומשקיעות משאבים משתנים בכל חלק במשפך.

1. שלב המודעות (awareness) - זהו שלב קריטי במידה ומדובר במותג שחשוב לו הבידול ויצירת ערך ללקוח מעבר למחיר, ולכן משתמשים בעיקר בכלים של תוכן שיווקי, תוכן ממומן (outbrain וTaboola) ותוכן פנימי באתרי החברה (SEO). היתרונות הם שזהו פרסום יחסית זול שיכול לייצר עניין וכמות גדולה של תנועה לאתר החברה או הפניה למידע נוסף. החיסרון הוא שיש צורך להשקיע מחשבה ומשאבים בכתיבת התוכן, להיות יצירתיים בתוכן שנחשב משעמם ולא מובן ולהשקיע משאבים בקידום התוכן באמצעים השונים. לרוב יש התלהבות ראשונית ואז נשארים עם אותו תוכן לא רלוונטי ושחוק לאורך זמן. פה נכנסות הרשתות החברתיות, שמסייעות בדחיפת תוכן משתנה, בפרט בווידאו, ומפרסמות המלצות כדי 'לפמפם' לנו ולהכניס אותנו למודעות לגבי המוצר או המותג

2. יצירת עניין (interest) - זהו שלב קריטי במשפך שבו אנו נוקטים פעולות יזומות בכלים שונים לגרות את הלקוח לגבי ההצעה שלנו, ולכן ישנה חשיבות רבה למוצר, הטבה או הצעה שאנו מעבירים ללקוחות. כאשר מדובר בלקוחות קיימים, נציע הצעה למוצר שאין ברשותו אצלנו ובמידה ואנו נשתמש באסטרטגית inbound אנו נזין אותו בחומר מקצועי, מעניין מקדים לפני ההצעה האטרקטיבית. אפשרויות נוספות הן התנסות במוצר לתקופה מוגבלת, קמפיין משפיענים והסברה מדוע המוצר הוא טוב ומתאים ללקוח. גם בשלב זה הרשתות החברתיות תופסות חלק ניכר מעוגת הפרסום ומסייעות ביצירת העניין באמצעות תמונות 'מגרות' ווידאו קצר.

3. רצון (desire) - זהו השלב שבו נציע הצעה שאי אפשר לסרב לה. כדוגמת הנחה גדולה לזמן מסוים. כיסוי או מוצר נוסף בחינם, החזר כספי במידה ולא מעוניין ועוד. חברות הביטוח משתמשות בכמה אפשרויות, אך מתפתות לאפשרות ההנחה הגדולה. ולכן 'רבות' מי תיתן הנחה יותר גדולה ולזמן רב יותר. אם ניקח לדוגמה את הפרסום הדיגיטלי לרכב, נבין שהלקוח רלוונטי רק ב 1/12 מהשנה לרכישה, ולכן כל פרסום בזמן הלא רלוונטי יהיה בזבוז של משאבים וכאשר הוא רלוונטי, יתכן ובדיוק חברה אחרת נתנה עוד כמה אחוזי הנחה או הצעת ערך אחרת שתגרה אותו. לכן יש צורך בהבנה של הקהל והמוצר, לשלב בין כמה אפשרויות ולנסות לייצר בידול ולא בהכרח במחיר לעומת המתחרות. בדוגמה של ביטוח רכב, מספיק שאזכיר שיש 14 חברות ביטוח שונות שמפרסמות, ולכן ישנה חשיבות להרבה B/A טסטים.

4. המרה (action) - כל הפעולות מכוונות לשלב הזה. או במילה אחת: גוגל. זהו השלב הכי קריטי וגם פה יש לנו כמה אפשרויות. מה נחשב המרה? האם השארת פרטים בדף נחיתה? האם התחלת רכישה וחזרה טלפונית? האם רכישה דיגיטלית מלאה? האם יצירת קשר של הרוכש עם החברה? ההחלטה של החברה היא אחד הפקטורים באם הקמפיין הדיגיטלי היה מוצלח או לא וכמובן ניתן להטיה, במיוחד כאשר מדובר בלידים שיש לו המשך ומקצועיות אחרת לחלוטין. תהליך הרכישה הרצוי בכל מוצר הוא כמובן הרכישה המיידית באמצעים דיגיטליים וללא סיוע נוסף, אך בביטוח המצב שונה עקב חוסר במערכות מכירה דיגיטליות מקצה לקצה, מוצר מסובך ותהליך on boarding ארוך. חסם נוסף הוא התנהגות הצרכנים שעדיין לא מוכנים לרכוש דיגיטלית משום שהמוצר מורכב להבנה או כי הם בטוחים שיקבלו מחיר נמוך יותר בטלפון.

גם לסוכני הביטוח והסוכנויות יש נוכחות בולטת ברשתות החברתיות ובמיוחד בפייסבוק בשלל אמצעים וגם הם מתחרים על תשומת הלב של הלקוחות, אבל עליהם להיות יותר יצירתיים כדי לבלוט (אין להם תחרות בתקציבים ובמשאבי החברות). לכן הם משקיעים יותר בתוכן ובשיח מקצועי ושירותי בפלטפורמות של פייסבוק.



כדי למקסם ולבצע את הפרסום הדיגיטלי בצורה אפקטיבית יש להשתמש בדאטה. בין אם דאטה קיימת של הארגון ובין אם בדאטה של חברות הפרסום כגון גוגל, פייסבוק, אינסטגרם, אתרי תוכן ועוד.
כיצד ניתן להשתמש בדאטה ואילו כלים מאפשרים ניתוח דאטה כדי להציע ללקוחות את המוצרים הנכונים, בזמן הנכון ובמחיר הנכון – על כך במאמר הבא.

* הכותב הינו יזם ומומחה בתחום הטכנולוגיה והחדשנות בעולם הביטוח; בעלים - אריסטו – נגיעות זהב דיגיטליות
 
 
הוסף כתבה למזוודה אישית
הוסף למזוודה אישית


גולש יקר,

תכני האתר ומוצרי עדיף מיועדים למנויים בלבד.

מנויי עדיף נהנים מחבילת ערך מושלמת: יותר מידע חדשותי, יותר ידע ויותר שירותים חדשים וייחודיים.

באפשרותך לצפות בתכני האתר באופן מיידי על ידי רישום קצר לקבלת מנוי היכרות ללא כל התחייבות.
הרשמה
שם פרטי:
שם משפחה:
שם חברה:
טלפון:
תפקיד:
אימייל:
סיסמא:
אישור סיסמא:
הנני מאשר את
 תנאי השימוש
באתר
אבקש לקבל עדכונים, חדשות ומידע שיווקי
הרשם וגלוש
כניסת מנוים
מייל:
סיסמא:
 
כניסה
 
הוסף תגובה לכתבה זו
כינוי:
אימייל:
כותרת:
תוכן:
אין לכתוב הודעה המפרה את  תנאי השימוש של Anet לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב
עדיין אין תגובות לכתבה זו.
 
עקבו אחרינו
כל הזכויות שמורות לאתר ANET.co.il 2011
המסלקה הפנסיונית