שם משתמש
סיסמא
ירדן פלד
כתבות נוספות בתחום
 
לוח אירועים
דאטה כמנוע צמיחה בפרסום דיגיטלי
הדאטה מהווה את הכוח החדש בעולם הדיגיטלי ומשנה את כללי המשחק | זה הזמן לגמישות מחשבתית כדי למקסם את הקמפיינים הדיגיטליים
09/07/2020 08:56
במאמר הקודם שלי בעדיף התייחסתי לחרם הצרכנים על פייסבוק והשפעתו על הפרסום הדיגיטלי ברשתות החברתיות, והסברתי מדוע הפרסום ברשתות החברתיות הוא חלק מהמשפך הדיגיטלי. השלב הבא בשימוש בכלים דיגיטליים, מעבר לפלטפורמות השונות, הוא השימוש בדאטה. הדאטה מהווה את הכוח החדש בעולם הדיגיטלי ומשנה את כללי המשחק, בין אם לשימוש פנימי לשיפור הקשר או ההמרה של הלקוחות הקיימים, או בין אם הוא חיצוני המאפשר לפנות ללקוחות פוטנציאלים בצורה מדויקת יותר ולהגדיל את יחסי ההמרה.

אין ספק שהמשבר האחרון, שככל הנראה צפוי להיות ממושך, מכריח את כל השחקנים בענף להיות ממוקדים יותר ויעילים יותר. התקציבים התכווצו, ואולי יתכווצו עוד יותר עד סוף השנה ולכן כפי שכתבתי בעבר, יש לעבור למערכות מבוססות ענן ומיקוד בפתרונות מהירים ורזים לטובת הלקוחות בדיגיטל. כך גם בפרסום הדיגיטלי שעדיין מהווה נתח משמעותי מעוגת התקציב של החברות הביטוח בכלל ושל השיווק בפרט.

הדרך הטובה ביותר להגיע לתוצאות אופטימליות ואפקטיביות בפרסום דיגיטלי הוא התכנון. התכנון המוקדם, אשר שואל שאלות ומעלה אפשרויות ופתרונות ובניית תקציב נכון, הוא הדרך לאופטימיזציה של קמפיין שיווקי. מהם השלבים ומדוע השימוש בדאטה משלב התכנון הוא קריטי להצלחת הקמפיין הדיגיטלי.

1. מטרות - כבר בתחילת הקמפיין יש להגדיר מטרות. גם המטרות מתחלקות לכמה היבטים, כגון: האם מטרת הקמפיין היא חשיפה או השגת לידים? לכל אחת מהתשובות תהיה אסטרטגיה שונה ושימוש בכלים דיגיטליים שונים כגון שימוש ברשתות חברתיות, או גוגל, או תוכן ממומן וכד'. שימוש ברי מרקטינג (re marketing) יהיה פקטור חשוב בהגדרת המטרות והשימוש והדחיפות בשימוש בכלי זה. הגדרת המטרה גם תסייע בתכנון הפעילויות שיש לבצע במהלך ולאחר הקמפיין ושימוש בכלים פנימיים וחיצוניים לארגון כגון טלמיטינג, טלמרקטינג, שירות לקוחות ואתר הבית של החברה שחשוב שישמש ככלי ביצוע של הקמפיין.

2. תקציב - חלק חשוב בבניית הקמפיין הדיגיטלי הוא בניית התקציב. ניתן לבצע את התכנון כ-up- down שבו מגדירים תקציב לקמפיין, כי הוא הוגדר מראש או כי לא רוצים לחרוג מתקציב מסוים וממנו לגזור את היעדים והתקציב הספציפי לכל פלטפורמה דיגיטלית. דרך זו מקובלת בעיקר לקמפיינים תדמיתיים או משולבים וכשהתקציב יחסית גדול וחלק מהגאנט השנתי של החברה, או כ-down-up שבו בדרך כלל החברה מעוניינת לקדם מוצר ספציפי ומחליטה על היעדים לקמפיין כגון כמות הלידים וכמות המצטרפים הרצויים למוצר ולפי חישובים סטטיסטיים ומאפיינים נוספים קובעים את העלות לליד או לרכישה ומשם עולים למעלה לתקציב הנדרש לקמפיין. חשוב להגדיר יעדים ברורים ולהסתמך על ניסיון וידע של קמפיינים דומים ועלויות נוספות בדרך כהפקות, עמלות וכד' כדי להגיע לתקציב נכון ומדויק.

3. לקוחות - כדי לבצע את שני השלבים בצורה מדויקת, חייבים להגדיר מיהם הלקוחות שאליהם אנחנו פונים. ללא ניתוח מדויק הכולל דאטה (שאתייחס בהמשך) של קהל הלקוחות שאנו רוצים להגיע אליו, לא נוכל לדייק את הקמפיין ולא נוכל לדייק את התקציב וסביר להניח שהקמפיין לא יהיה יעיל. ניתוח מדויק של קהל הלקוחות חייב להתחשב בעובדה כי יש לנו כמות לקוחות גדולה בעלי מאפיינים שונים, רצונות שונים ודרכי התעניינות ורכישה שונים. עבר הזמן של עידן מודעות הפרסום הגנריות "one size fits all". האם רוכש צעיר דומה לרוכש מבוגר? האם לקוח שפונה רק בטלפון דומה ללקוח שרוכש רק דיגיטלית?, האם המסר לאשה דומה למסר לגבר? כמובן שלא! וזה רק קמצוץ של סוגי ההבדלים בין הלקוחות, ולכן האפיון שלהם קריטי לשלב הבא.

4. בניית הקמפיין והמסרים - רק לאחר שבנינו את השלבים הראשונים, אנו יכולים להתחיל לבנות את הקמפיין הדיגיטלי שנשען על הפלטפורמות שנבחר בהתאם למטרות שהגדרנו ולקהל הלקוחות שאפיינו. עלינו להכין בנק מסרים מותאם לכל קהל ולכל פלטפורמה בשיתוף משרד הפרסום כדי לבצע את ה-A/B טסטים לכול פלטפורמה ומסר ובסוף לבחור במסר הכי ממיר בהתאם למטרות. הייחודיות של קמפיין דיגיטלי הוא ביכולת לבדוק ולשנות תוך כדי תנועה ולכן חשוב לבצע ולהתאים ולהכין מראש לכמה שיותר תרחישים. לכן שימוש בדאטה יכול לעשות את ההבדל בין קמפיין מוצלח לקמפיין לא מוצלח.

5. Big Data - אחד המונחים החדשים והחשובים כיום בעולם השיווק הדיגיטלי. אם עד לא מזמן המונח היה יותר באזז וורד כדי להרשים והיכולות היו דלות, היום השימוש והביצוע בביג דאטה הוא קריטי לכל קמפיין. שיווק מבוסס דאטה הנו אסטרטגיה לשימוש במידע רב על הלקוחות שלנו, כגון: היכן הם גולשים, מה מעניין אותם, כמה הם רוכשים ועוד. מכיוון שמקורות המידע ואפשרויות השימוש בהם הוא עצום וכמעט בלתי מוגבל, ניתן להשתמש היום בכלי ביג דאטה כדי לרכוש מדיה אופטימלית וממוקדת ויצירת מודעות שיווקיות יצירתיות.

אז מה זה בעצם ביג דאטה וכיצד הוא מסייע לחברות בקמפיינים שיווקיים?
ביג דאטה מאפשר באמצעות כלים רבים, כגון CRM, גוגל, פייסבוק, רכישת דאטה ועוד להשתמש בכלים חדשניים מבוססי אלגוריתמים היכולים לנתח ולאפיין כמות גדולה של דאטה ובכך לאפשר להגיע ללקוח ה"ספציפי" בזמן הנכון (אנחנו יודעים מה השעות שהוא גולש) ובפלטפורמה הנכונה (אנחנו יודעים שהוא גולש באתר חדשות ספציפי והוא אוהב את פייסבוק ואינסטגרם), עם המסר הנכון (הוא מגיב להנחה יותר מאשר למוצר נוסף בחינם), ובכך לייעל משמעותית כל קמפיין דיגיטלי.

שתי נקודות חשובות לסיום:

1. מערכות – בני אדם - מערכות חכמות עדיין לא מחליפות את השכל והיצירתיות של אנשי השיווק. אנשי שיווק יצירתיים אשר יודעים להשתמש בכל הכלים הם אלו שמניעים ומתכננים את הקמפיין הדיגיטלי ואחראים לתוצאות.

2. ניהול ושימור הדאטה - מכיוון שהדאטה הפכה לאחד המרכיבים החשובים בכל קמפיין דיגיטלי, ישנה חשיבות רבה לשמירה ולארגון הדאטה בארגון. אי יכולת סנכרון בין הדאטה ממערכות שונות ושימוש נכון בכל הדאטה הקיימת לאורך זמן, יהפכו את הכלים ללא אפקטיביים וידרשו משאבים רבים מהארגון. לכן יש חשיבות לבניית מערכות תומכות לניהול ושמירת הדאטה מכל המקורות.
זה הזמן לגמישות מחשבתית ולשימוש במערכות מבוססי ענן ובעלות יכולות חישוב וניהול דאטה ברמה גבוהה יותר מהמערכות בארגון כדי למקסם את הקמפיינים הדיגיטליים.

* הכותב הינו יזם ומומחה בתחום הטכנולוגיה והחדשנות בעולם הביטוח; בעלים - אריסטו – נגיעות זהב דיגיטליות
 
 
הוסף כתבה למזוודה אישית
הוסף למזוודה אישית


גולש יקר,

תכני האתר ומוצרי עדיף מיועדים למנויים בלבד.

מנויי עדיף נהנים מחבילת ערך מושלמת: יותר מידע חדשותי, יותר ידע ויותר שירותים חדשים וייחודיים.

באפשרותך לצפות בתכני האתר באופן מיידי על ידי רישום קצר לקבלת מנוי היכרות ללא כל התחייבות.
הרשמה
שם פרטי:
שם משפחה:
שם חברה:
טלפון:
תפקיד:
אימייל:
סיסמא:
אישור סיסמא:
הנני מאשר את
 תנאי השימוש
באתר
אבקש לקבל עדכונים, חדשות ומידע שיווקי
הרשם וגלוש
כניסת מנוים
מייל:
סיסמא:
 
כניסה
 
הוסף תגובה לכתבה זו
כינוי:
אימייל:
כותרת:
תוכן:
אין לכתוב הודעה המפרה את  תנאי השימוש של Anet לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב
עדיין אין תגובות לכתבה זו.
 
עקבו אחרינו
כל הזכויות שמורות לאתר ANET.co.il 2011
המסלקה הפנסיונית