ברשותכם, אפתח בסיפור קטן טרי מהשטח. לאחרונה נפגשתי עם סוכן שאני מלווה. בפגישה קודמת השארתי לו "שיעורי בית" – עליו היה לרשום לי (ובעיקר לעצמו) מה הערך אותו הוא מביא ללקוח. מסתבר שכשאנו עוצרים לחשוב על דבר שנראה לנו כה בסיסי וברור, מתחילות לצוץ לנו שאלות לא פשוטות.

ובכן, הבחור לקח את הנושא ברצינות ומאחר ולא הצליח למצוא מענה חד משמעי לשאלה החליט להפנות את השאלה הבאה לחבר שגם ענה מבחינתו על מאפייני הלקוח הפוטנציאלי עבורו. השאלה ששאל הייתה "מה הערך שהיית רוצה לקבל שתמורתו היית מוכן לשלם לי?".

ועכשיו נעשה רגע פאוזה קטנה. נדבר על מה שנקרא בעולם השיווק הצעת ערך ייחודית (UVP). הצעה זו חשובה מאוד מכיוון שהיא מהווה את "הרושם הראשוני" של העסק שלנו על הלקוח. הצעת הערך הייחודית מתארת את המהות של הערך שיקבל הלקוח. או במילים הכי פשוטות – מה "יצא לו" מזה?

כשאני מתחילה תהליך ליווי של סוכן, אחת השאלות הראשונות שאני שואלת אותו היא מדוע שאשתמש בשירותיו ולא בשירותי סוכן אחר. במילים אחרות, אני למעשה שואלת אותו – מה הערך המיוחד שהוא ייתן לי כלקוחה.

ברוב המקרים התשובה שאני מקבלת היא "כי אני נותן את השירות הטוב ביותר" או "כי אני מקצוען". ברור לנו שאם כולם עונים את אותה התשובה מישהו פה מפספס משהו.

אז איך בעצם אנו יכולים להגיע לתשובה על השאלה הלכאורה כל כך פשוטה הזו?

כצעד הראשון, אנחנו צריכים לחשוב כמו קהל היעד שלנו, ואיך היתרונות האלה יראו מנקודת המבט של החיים שלו.

אחרי שפיתחנו הבנה והיכרות עמוקה עם קהל היעד שלנו, הגדרנו מה היא הבעיה האמיתית איתה הוא מתמודד ומה הן הסיבות שבגללן הוא לא מסוגל להתגבר על הבעיה בעצמו, אחרי שהגדרנו מה הפתרון הטוב ביותר לבעיה, אנחנו צריכים להבין איזה ערך אנחנו מייצרים עבורו ואיך הוא יתרגם את היתרונות של השירות שלנו לראיית העולם שלו.

הצעת הערך ארוזה במשפט קצר שיש בו שלושה מרכיבים:

1. מהו המוצר או השירות אותו מציעים?

2. מיהו הלקוח אליו אנחנו מכוונים את ההצעה?

3. מהי התועלת שהלקח מפיק מהמוצר או השירות?

הצעת ערך טובה היא זו המייחדת את העסק ומבדילה אותו מעסקים אחרים. אם הצעת הערך היא בנאלית ומתאימה לכל עסק, אז רצוי לחזור וללמוד את השוק ואת הלקוחות ולנסח הצעת ערך חדשה.

במידת הניתן, על הצעת הערך לכלול מעבר למוצר או לשירות עצמו, גם מעטפת של שירותים משלימים - כגון הנחיות והסברים אודות המוצר, הטבות מסוימות, גימיקים מושכי קהל, או מוצרים נוספים שמתחברים היטב למוצר הראשי.

אתם בטח שואלים את עצמכם למה חשוב לנסח הצעת ערך מדויקת?

אפשר לומר כי כאשר הצעת הערך מנוסחת נכון (וזה איננו תהליך פשוט, אך בהחלט מומלץ) יקרו הדברים הבאים:

1. בראש ובראשונה הצעת הערך תעזור לעסק ולמנהליו להיות ממוקדים: ממוקדים בעשייה, בלקוחות הנכונים, במוצר ובשיווק.

2. ההצעה גם עוזרת להבין מה לא לעשות ובמה לא להשקיע זמן, כסף, משאבים ואנרגיה. אם ניסחתם את הצעת הערך שלכם נכון, לא תרדפו אחר לקוחות שאינם מתאימים לכם, לא תשקיעו בשיווק שלא מייצר תוצאות.

3. הצעת ערך ממוקדת מייצרת חומרים שיווקיים טובים יותר. אתר האינטרנט שלכם, חומרים מודפסים, תיאור מוצרים ובכלל כל פגישה עסקית עם לקוח תראה באופן שונה כאשר המסרים יהפוך לממוקד וברור – לכם וללקוח.

4. הצעת ערך טובה תחבר אתכם באופן מדויק למה שהלקוחות שלכם מחפשים.

5. הצעת ערך טובה תייצר לכם בידול מהמתחרים שלכם.

הצעת ערך טובה תציג את הערך המוסף שלכם לקהל המטרה ותשכנע אותו ללכת אתכם.

במילים אחרות, היא תבהיר ללקוחות פוטנציאליים מדוע עליהם לקנות מכם ולא מהמתחרים שלכם.

לסיכום, אני רוצה להציג הפעם מודל פשוט אשר יכול להקל עליכם את ניסוח הצעת הערך שלכם.

המודל מבוסס על מחקר של Michael Treacy and Fred Wiersema במרכז המודל שלושה תחומי ערך אשר עומדים לנגד עיני הלקוח כאשר הוא מנסה להשוות בין מוצרים שונים. תחומי הערך שמוצגים במודל הם:

1. מצוינות תפעולית :(operational excellence) ארגון המחויב להוביל ברמת המחיר ופשטות הקנייה. הארגון ממוקד בשיפור תהליכים, חסכון בעלויות וסטנדרטיזציה לדוגמא – אמזון.

2. הובלה מוצרית :(product leadership) ארגון המחויב להובלה ברמת המוצר/שירות. מוצר חדשני ומוביל. הארגון משקיע במחקר ופיתוח, נמצא בחזית הטכנולוגית ומספק מוצר מהיר יותר, טוב יותר, "מגניב יותר" וכדומה. לדוגמה: Apple.

3. אינטימיות לקוח :(customer intimacy) ארגון שבשבילו הלקוח הוא הדבר החשוב ביותר. העסק עובד באופן תמידי על מנת לתת ללקוח את חוויית השירות הטובה ביותר. העסק יספק פתרונות ומוצרים המותאמים לצרכי הלקוח והפוקוס הוא על יחסים ארוכי טווח.

בגדול, המודל מצביע על כך שעליכם:

1. להיות הטובים ביותר באחד מ"תחומי הערך".

2. לתת ערך הוגן (fair value) בכל אחד מתחומי הערך האחרים.

3. להכיר היטב את השוק בו אתם פועלים: לדעת בדיוק מה הלקוחות שלה רוצים ומה המתחרים עושים.

4. להיות מחויבים לתת את הערך הגבוה ביותר ללקוח.

המודל אומר כי הלקוחות יבחרו במוצר/שירות, אשר ייתן להם את הערך הגבוה ביותר במה שחשוב להם (מחיר, מוצר או פתרון), אבל שבאותו זמן ייתן להם פתרון סביר בשאר התחומים. לכן, ברגע שאנו יודעים מי הם הלקוחות שלנו, מה הם רוצים ובמה אנחנו טובים ביותר כך נוכל להתמקד בתחום זה ולספק ללקוחות שלנו את הצעת הערך הטובה ביותר.

הפרקטיקה של הדברים אינה עניין של מה בכך וצריכים להשקיע זמן ומחשבה על מנת לדייק את הדברים, אך התועלות למי שיעשה זאת יהיו גבוהות לאין שיעור.

ואם נחזור לסיפור מתחילת הסשן? סקרנים לדעת מה הייתה התשובה של החבר?

למה שלא תעשו את הניסיון הזה גם אתם על 5 לקוחות פוטנציאלים? מבטיחה לכם כי תגלו דברים מפתיעים.